Как писать заказные статьи?

Заказные материалы — это плохо, как, скажем, абстрактно плох забой скота. Однако для большинства российских изданий они такая же необходимость, как забой скота для цивилизации. Но можно часами пилить корове ногу, пока она не околеет от боли или не вышибет вам мозги оставшимся копытом, а можно действовать более гуманными и эффективными методами, которые сохранят вам часть самоуважения. Как говорил Парфенов, главное — не о чем, главное — как.

 

1 как писать заказные статьи

Отвратительное качество «пиар-статей», которые мы наблюдаем в прессе, вызвано подходом их авторов. Накачанный идеалами объективности, баланса мнений и социально значимой правды, выпускник журфака совершенно лишен прагматичного подхода к реальности. На то, чтобы признать существование ряда более прозаических аспектов медийного бытия, некоторым требуется годы и десятилетия. Именно поэтому к работе над заказным материалами они приступают с гримасой брезгливого ужаса — ведь это падение, отход от стандартов, а значит, результат хорошим быть не может. А раз не может, то нужно быстро наклепать под псевдонимом нарезку из прямой речи заказчика, чтобы поскорее забыть о стыде и с расправленными плечами освещать вещи, достойные настоящего журналиста. ...

Выбросьте из головы этот подход и представляйте себя художником эпохи Возрождения, которому для покупки красок на Пьету нужно выдать на-гора тридцать портретов уродливой семейки венецианского дожа. Профи не халтурит никогда, даже в условиях, которые далеки от идеальных.

 

2 как писать заказные статьи

Если вы выполнили предыдущий пункт, то теперь не смотрите на оплатившего материал человека как Ленин на буржуазию. Вы стали командой, объединенной общей целью: создать отвечающую задаче заказчика статью, которую будут читать с удовольствием (любой разговор нужно начинать с выяснения того, какой эффект заказчик хочет получить от статьи).

Плюс ситуация в том, что заказчик, как правило, очень смутно представляет, какого вида материал ему нужен на выходе, поэтому у вас есть свобода лавировать и убеждать. Минус в том, что он совершенно не понимает в принципах восприятия информации и считает, что лучший результат его вложения в вашу редакцию — это непрерывная осанна на четыре разворота. Объясните ему, что охотнее всего люди читают новости (материалы с инфоповодом). Оцените предложенный для статьи инфоповод, если такового нет, вам придется его создавать.

Плохой инфоповод, годный только для специализированного издания:

компании / коллективу заказчика исполнилось N лет,
заказчиком стал счастливым обладателем отраслевой награды (даже читатель знает, что эти награды покупаются),
на рынок выходит новый продукт (пластинка, йогурт и кандидат в депутаты — это все продукт),
в компании назначено новое руководство (неинтересно, если это не масштаб Газпрома)
«мы просто хотим, чтобы нас узнавали и уважали».

Хороших инфоповодов немного:

прорыв в сфере, которая интересует вашего читателя («вот это да, наконец-то — зубная паста для модных со вкусами маракуйевого смузи, парфэ и березового сока!»),
получение действительно престижной награды или, что реальнее, имитация такового («первый российский рэп-трек, который взорвал Нью-Йорк! Наш продюсер уже всучил демку продюсеру Грэмми»)
открытие читателю местного аналога чего-то, что уже существует и пользуется успехом в большом мире («наш Дэмиен Херст: директор самарского рыбкомбината „Бездонный“ Валерьян Кошкин в свободное время создает футуристические полотна из глаз мойвы»). Однажды на уважаемом лайфстайл-сайте посреди лютой зимы на фоне очередного скачка доллара мне встретилась статья под заголовком «Следуя мировым трендам: почему в России сейчас важно заниматься яхтингом». Они смогли — и вы сможете.

 

3 как писать заказные статьи

Не тушуйтесь, вы не одиноки. В больших лайфстайл-изданиях есть целые отделы спецпроектов, которые перманентно находятся в такой же ситуации. Для решения этой задачи существуют специальные форматы:

Обзор. Тест-драйв продукта, либо продукт засовывается в ряд аналогичных продуктов и ненавязчиво одобряется. Здесь важно не путаться в абстрактных эпитетах, а попытаться найти в заказном продукте конкретные плюсы. Продуктов вообще без плюсов не бывает. В отдельных случаях заказчику важно засветить продукт и можно даже особо не хвалить его, главное не ругать.
Ответ эксперта. Придумывается вопрос, который интересен вашей аудитории, ответить на него вы просите заказчика («Как мыть голову так, чтобы к тридцати не оплешиветь? Отвечает главный косметолог компании «Зеленый гном» Ульяна Водкина). Подготовка такого комментария — полноценная журналистская работа, в ходе которой вы фильтруете воду, задаете все возможные дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у читающего, и уговариваете заказчика убрать пассажи типа «а лучше всего на ваш вопрос отвечает наш продукт, только сегодня скидка 20%». Аргументируйте, что ведущие мировые бренды сегодня отходят от прямой рекламы в пользу ненавязчивых упоминаний и демонстраций продукта (это, кстати, правда). Если комментарий информативен, полон и содержит много новой релеватной информации, он принесет читательскую лояльность и вам, и заказчику. Правило: на практический вопрос отвечает практик, на более широкий теоретический — менеджер высшего звена, слышать от рядового клерка банка о конъюнктуре мирового рынка пшеницы столь же странно, как и читать советы по окрашиванию волос от главы фирмы-производителя краски.
Тема номера. Выделение тематического блока по объему или по времени («неделя экономии на сайте „Твое лакшери“») позволяет оправдать появление любых объектов и персонажей.

 

4 как писать заказные статьи

Она разнится от формата к формату, но в целом у вас должны присутствовать:

конкретное и достойное доверия объяснение того, почему редакция предлагает вниманию своей аудитории субъекта или объект материала. Плохо: «на фоне финансового кризиса и неопределенности мы спросили у трейдера Форекса, как приумножить свои деньги». Плоховато: «Приближается зима, и редакция задалась вопросом, как защитить кожу читательниц от мороза. Отвечает косметолог». Хорошо: «У 62% женщин из-за мороза и зимнего ветра появляются ранние морщины — такие данные на прошлой неделе опубликовал Шведский институт дерматологии. Можно ли избежать этого и как, мы спросили у Х».
бэкграунд о состоянии отрасли и новостях ее развития. Читатель любит быть в курсе всего глобального, даже если это никак не влияет на его жизнь. Правивая конкретика придаст публикации веса, а под соусом глобального знания вы сможете подсунуть свой конкретный продукт в качестве примера, иллюстрирующего тенденцию.
основная идея. Его не надо выпячивать, но его нужно иметь в голове при написании материала, иначе выйдет кашевидный набор тезисов. Что должен подумать читатель, дойдя до конца статьи? «Ух и приятный же парень этот сенатор»? «Надо срочно намазаться этим кремом, пока не НАЧАЛОСЬ»? «Горжусь электрокаровой отраслью России»?
живые факты в тему. Это может быть исторический экскурс, релеватная история про знаменитость или неожиданная статистика — что угодно, что бросится в глаза и не будет похоже на рекламу.

 

5 как писать заказные статьи

При согласовании качественный заказной материал может превратиться в нелепую муть, но вы хотя бы попробовали избегать:

подстрочника (устной речи, расшифрованной с диктофона буквально). Многие шишки требуют сохранять их дословные высказывания, но не бойтесь и приводите их в литературную форму: любой подстрочник выглядит как блеяние идиота.
заискивающих вопросов в интервью. Пиар-сироп будет в ответах заказчика, хотя бы в вопросах сохраняйте остроту.
форматов, в которые не помещается герой. Правила жизни замглавы Кировской области по вопросам транспорта — это не совсем то, чего ждет читатель.
неловких рубрик. Все эти «От первого лица» и «Новости компаний» — кондовое палево. Если вы пишете про электрокары, ставьте «Транспорт» или «Инновации». «Спецпроект» скоро пополнит черный список, поскольку значение рубрики плавно скатывается к «нечто, придуманное под большого рекламодателя». Пока спецпроекты в серой зоне, то есть можно, если это серия или большой трудоемкий материал.

 

6 как писать заказные статьи

Лузер в любой сфере отличается от будущей звезды тем, что первый интересуется только своим куском работы, а второй смотрит шире и не боится перетрудиться ради результата, который считает своим детищем. Поэтому идите к фоторедактору и смело протестуйте против предоставленных фотографий, на которых заказчик с выпученными глазами растекся в офисном кресле, демонстрируя солидность. Требуйте дополнительных ассигнований на хорошего фотографа, который снимет самое интересное в работе над продуктом. Если это неэстетичные чушки, хороший фотограф даст чушку самой красивой сотруднице завода. Если гендир непременно хочет портрет, хороший фотограф вынет его из безликого пиджака, погонит в цех, припудрит и выставит выгодный свет. Если это депутат, разложит по столу подходящие книги и придаст лицу осмысленное выражение.

Ваша цель — снимки, за которые цепляется взгляд, которые отличаются от миллионов других увиденных вашей аудиторией за ее долгий тяжелый период увлечения СМИ. Этого можно добиться даже в рамках убогой фантазии среднего заказчика.

***

Если вы покопали и видите, что предмет заказа совсем плох, всегда можно отказаться писать — при самом плохом раскладе потеряете работу, что для специалиста высокого класса не страшно. Если же у вас получилось в процессе борьбы за качественный материал встать на место директора птицефабрики, финансового аналитика или отсидевшего политика, понять мотивы героя, проникнуться его идеями, начитаться доверенного вам инсайда — то вы получили жизненный опыт гораздо более ценный, чем получил бы «чужой» журналист. А жизнь в целом значительно шире и интереснее, чем рамки принципов, рамки профессии и вообще любые искусственные рамки.
blog comments powered by Disqus

Добавить комментарий



Последние посты